文/ 金错刀频道
(资料图片仅供参考)
10年可以做什么？
国民神药布洛芬从无到有，用了10年。
《狼图腾》电影，拍了10年。
有一家公司，却花了10年时间“碰瓷”一个人，还是在本尊知道却无可奈何的前提下。
它就是中国乔丹。
虽然在2021年终于把名字改了，但刀哥发现，它目前在抖音的官方账号，还是没有“中国”前缀。
碰瓷的10年里，它还没忘做一件事，那就是寻求上市。最近，屡战屡败的中国乔丹又开始重振旗鼓，重启上市步伐。
但面对投资人拷问之前，还得先解决消费者一个扎心问题，“穿出去不会丢人吗？”
上市“钉子户”乔丹体育，改名容易，改命难。
10年前，在鞋圈里，抄几乎是企业的共识。
当时晋江鞋企很多，为了打响名气，一方面是外观和名字模仿洋牌，比如耐克、阿迪、new balance之后，出现了阿迪王、耐克王、纽巴伦。
另一方面，是跟名人攀亲，安踏找来了乒乓球冠军孔令辉，特步则是攀上谢霆锋。
论抄袭，谁也比不过狠人中国乔丹。因为它直接定义了一个词：像素级抄袭。
名字上，球星乔丹的名字直接拿来用，logo也是100%复刻乔丹打球的样子。
门店上，还会贴着乔丹的海报。
连防范意识上，也是吊打正牌，在山寨这件事上，中国乔丹可以说做到了最高境界。
不仅是乔丹，中国乔丹连乔丹的两个儿子都没放过，都注册了商标，成立以来，一共注册了78个商标。
手握众多商标，在2018年，中国乔丹居然狠到把美国乔丹直接告上了法院！
理由是AJ在国内做宣传的时候，中文名字繁琐使用乔丹1代、乔丹2代，这样会让消费者误以为，我们的乔丹体育跟你们的AJ有关系。
说白了就是AJ别来沾边，这一通操作，别说乔丹本人懵了，网友都是一头雾水。
靠着高调擦边，人们都以为这是球星本人的品牌，这也让中国乔丹在两年时间，销售额破亿，甚至连当时AJ的销量一度都打不过它。
有了知名度以后，中国乔丹还不忘扎实内功，在全国扩张，凭借“中国人最了解中国人”，中国乔丹快速在国内占领市场，5年开出几千家店。
直到2012年，球星乔丹才发现这家名字、造型和自己一模一样的品牌，居然开了5000多家分店！
如果是一般的小品牌也就算了，但当时中国乔丹的体量不容小觑，还要上市。
当时，为了打赢官司，中国乔丹嘴上也是振振有词：
你是迈克尔乔丹，我们可以是张乔丹、李乔丹。
你们是篮球，我们手里拿的是乒乓球拍。
没想到，这些奇葩的理由，在当时竟然还站住了脚，一开始，乔丹告一次输一次。
有网友一针见血：乔丹在篮球场上都没输这么惨过。
然而，擦边球终究不能长久，2020年，中国乔丹终于败诉，25个商标被法院判定侵权，还要给乔丹30万的精神损失费。
中国乔丹嘴上还不服气，特意发个声明，表示这个败诉对品牌影响不大。
实际上，这个拉扯近10年的审判，看似姗姗来迟，却给了中国乔丹沉重的一击：
这些年乔丹本人的指控，早已成了中国乔丹上市的一道坎。
山寨人设被本尊彻底捅破，乔丹体育开始转向强调民族品牌。
比如隐藏乔丹logo，在产品中，无论商标还是文字都开始缩小，或者藏在暗处。
还不断参与社会公共事件刷脸，赞助大学生运动会，也没少在重大事件捐款。
但因为擦边球影响太过恶劣，民族品牌的标签，很多人还是不认可。
就算中国乔丹推出了自主新品，还被路人指出在山寨特步。
上：中国乔丹，下：特步
差口碑，很快体现在销量上。中国乔丹的库存也在不断上涨，从9.06亿一路涨到13.25亿。
在各种压力下，乔丹体育把名字改成中乔，也是越来越低调。
就在人们以为中乔快要销声匿迹的时候，没想到它不但没有一蹶不振，甚至成了上市钉子户。
众所周知，A股市场有个上市“钉子户”毛戈平，而中乔的排队时间，足足是毛戈平的8倍！
表面上是认怂了，实际上还是那个狠人。早已退出第一梯队的中乔，一直有干第一的心。
更狠的是，10年来的招股书都是一样。有人发现，中乔2023年最新的招股书计划，在募投金额、具体项目上，都是2011年的原封不动版本。
图源：2011年招股书
不过，这份保质期超长的招股书，也掀开了中乔的遮羞布：
2010年时，中乔在全国有5700多家店，到了2022年也仅6269家，10年来只涨了500多家。
对比同行，更是差的不是一点半点。安踏早已成了运动一哥，2021年的营收493亿，体量甚至超过同期的耐克与阿迪达斯，特步也是100多亿，而中乔只有59亿，很明显，中乔错过了服装品牌发展的黄金十年。
与此同时，中乔的毛利率与同行的差距越来越大。2022年上半年，李宁安踏等毛利率都是40%以上，而中乔常年不到30%。
中乔把毛利率低归结为直营店不够多、主要依靠经销渠道，所以要建设毛利率更高的直营店，这也是上市要完成的一个小目标。
在招股书上，中乔体育袒露想上市筹到10.6亿元，再拿出4.7亿元建直营店。
但关键是，中乔的门店并不少，国内已经6200多家，李宁也才只有7000多家，安踏也9000多家。
门店数量，显然不是阻碍中乔干第一的真正原因。
知乎上有个问题，国产跑鞋，有脚感之王吗？
在点赞最高的一条回答里，中国乔丹的一双跑鞋，被选为和安踏、李宁、特步并列的四大品牌。
这是中乔在2020年推出的飞影PB跑鞋，起初宣传力度并不大，却靠着消费者的口碑大卖出圈。
根据悦跑圈的数据，在去年的北京马拉松赛道上，中乔体育的占有率在所有品牌中排名第6。
因为客单价高，虽然销量没有服装高，鞋类的收入占比是58%，是中乔妥妥的吸金石。
但在国内的运动品牌里，中乔依然不属于第一梯队，甚至在第二梯队也是末尾。
有如此能打的跑鞋，中乔为什么就是火不了？
有人觉得，中乔的营销力度还是差点意思。
招股书也显示，2019年至2021年，中乔的广告宣传费分别为1.48亿、0.72亿和1.2亿。
10年前中国乔丹打广告也是这个数，跟安踏、特步动辄十几亿元的广告宣传开支相比，更是从气势上就输了。
刀哥发现，在中乔的抖音官方账号上，只有2.3万粉丝，官宣新代言人的视频，点赞量只有3个。
作为一个曾经火遍全国的品牌来说，这点流量很是心酸，显然中乔的营销落了下风。
但刀哥认为，比起营销力度弱，中乔火不起来更重要的原因，还是缺乏核心竞争力。
第一，缺高端。
这些年，国产运动品牌都纷纷打起国潮牌，走高端路线：高调走秀、与奢侈品联名，推出高价球鞋，要扭转国人对国货的刻板印象。
跟同行相比，中乔却一直走性价比路线，主阵地在县城，很难打进一二线市场。
招股书显示，截至2022年6月，北部大区的营收占比高达48.27%，贡献营收最多的，是哈尔滨、兰州、柳州等二三线城市。十年前如此，十年后亦是。
而且侵权风波在先，中乔的存在依然很尴尬。
中乔体育CEO马磊都坦言，“因为过往的一些问题，无论我们做了多少产品研发和落地活动，只要我们有媒体曝光，NBA有一批铁粉还是一概不接受。”
但在中国市场，消费者的宽容度还是很高的，过去很多靠山寨起家的产品，只要干出了自己的特色，用户一样会认可。
这也来到了中乔的第二个痛点，缺产能。
目前中乔体育的大部分服饰产品，还是代工厂生产模式。
2021年，中乔体育自有鞋类产品为2174万双，外协就达到1110万双，外协比例过高，一方面，让中侨的毛利率要远低于同行业水准；另一方面，在创意创新上，难免也会受制于人。
比如中乔的飞影球鞋虽然口碑不错，但中乔在研发设计上缺乏业内顶尖的资源，爆款现象可遇不可求，像飞影这样小有名气的产品，少之又少。
对比同行，都会把最关键的行业话语权握到手里。
比如劲霸，30年只做夹克，在产业上下游里摸爬滚打成老司机，有独家的研发中心，这些年推出不少夹克国潮爆款。
安踏也有智能生产线，一年能产3亿的鞋服产品，这也是它保持毛利率较高的关键。
鞋服产业最核心的能力，无论是产品爆款研发，还是降低成本的产能率，中乔都没有一个非常明显的竞争力。
而中乔的存在也是相当尴尬，如果不说它的前身是乔丹，很多人甚至都没听说过这个品牌。
另外值得一提的是，对外总是展现出缺钱形象的中乔体育，分红倒是大方的很。
从2019年到2022年，三年累计分红12亿，的确还是那个熟悉的狠人气息。
这也让很多人质疑，急着上市筹到10亿的它，到底缺不缺钱？
结语：
这些年，中乔一直在努力“去乔丹”。
有眼尖的人发现，中乔的logo一直在变，剪影越来越瘦、越来越矮，尤其是2021年，明显能看出不像乔丹了。
10年商标纠纷熬战、11年的上市暂停，中乔的命运固然坎坷，中乔的鞋，图标也没有原来内味了。
同样都是山寨争议，真功夫也因为形象擦边，被李小龙女儿起诉2个亿。
但它相当头铁，从未改过形象，找到了“蒸”这个独特卖点，成为头部国民快餐品牌，依然轻松年赚50亿。
可见，品牌卖的不好，不是老大，不能把锅全甩给过去的阴影。
乔丹眼下要做的，显然不是撇清关系，而是要修炼内功，亮出自己的真本事。
让消费者跟着产品走，而不是跟着金字招牌走。
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本篇作者 |江源
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