2021 年 3 月，" 中国神车打败特斯拉 " 的新闻报道引起轰动，200 天狂卖 20 万辆的五菱宏光 MINIEV 火遍全网。2022 年，这款车全年累计销量 55.4 万辆，成为 2022 年全球小型纯电汽车销量冠军，这款上市不足三年的小车，助力上通五菱成为全球最快达成新能源百万销量的车企。
令人艳羡的不只是销量，还有广大商家垂涎欲滴的用户结构：90 后车主占比达到 72%，女性车主占比达到 60%。曾被嘲讽的 " 老头乐 "，竟以迅雷不及掩耳之势收获大批年轻粉丝，成为时尚青年的 " 心头好 "。
(资料图片仅供参考)
如果你还记得 2010 年，它的前辈——油车五菱之光，对，就是那款被《福布斯》评为 " 全球最重要的车 "，你应该也会很好奇：
土味十足的五菱，为什么能在新能源转型过程中成功破圈？它到底做对了什么？
作为低端颠覆的案例，五菱究竟为用户提供了什么价值？我们应该学习什么？
新能源下半场，车企日益内卷，爆品过后，五菱会遭遇哪些挑战？
根正苗红的五菱，战略的 " 一 " 是什么，这个 " 一 " 会把企业引向何方？
2 月 2 日，我们邀请混沌创新领教黄璐老师来到直播间，讨论了《" 国民神车 " 五菱，为什么能一直 " 火 "？》。黄璐老师曾就职于世界 500 强企业，具备丰富的培训咨询工作经验。在案例研究过程中，黄老师在海量资料收集、五菱内部高管访谈、典型用户与经销商走访的基础上，运用 " 一 " 思维层层拆解，剖析了这家传统车企 " 从尘埃里开出花来 " 的奇妙旅程。
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直播嘉宾｜ 黄璐 混沌创新领教、北京博硕咨询合伙人 & 高级顾问
五菱是谁：错位竞争受益者，
低端颠覆排头兵
1." 草根基因 " 的五菱
上世纪 80-90 年代，在改革开放的大时代背景下，乡镇创业浪潮席卷而来。无数草根创业者，满怀对脱贫致富的向往，投身到创业浪潮中。从那时起，五菱就成为他们的好帮手，在滚滚红尘中野蛮生长。
五菱怎么做到的呢？一是尽可能帮他们省钱（车价低、皮实抗造、维护成本低），二是设计上极致满足农村创业者的刚需（大空间，多拉货）。对用户使用场景和待办任务的高度熟悉，令五菱保持紧贴目标客户需求的高频 " 微创新 "，缔造了 " 五菱之光 " 的江湖神话，也上演了微型车销售史上一次又一次的奇迹， 2010 年《福布斯》称五菱之光为全球最重要的车，并评价当时的通用能否被拯救，将寄望于五菱之光。
五菱的官方历史自 1958 年开始书写。但若追根溯源，有一段更古早的制造史能体现与生俱来的制造基因。90 年代以后，上汽和通用先后加盟，也使新成立的合资公司汇集了上汽与通用的资金、技术，管理的优势资源，得以加速发展。
即便如此，即使多年来在油车领域早有众多升级版车型面世，五菱身上的 " 土味 " 标签一直未能撕去。直到 2020 年，宏光 MINIEV 横空出世，以 " 时尚潮萌小可爱 " 的姿态在新能源车圈大杀四方，巨大的反差感，才开始让这个品牌广为人知。
让我们回顾过去三年，看看面对强手如云，传统车企五菱，如何用一款 A00 级小车，登顶新能源车的隐形冠军？
2. 需求 = 代办任务
一款好产品，一定解决了用户的痛点，满足了刚需。搞清楚三个因素：谁（什么人会买你的产品）、场景（他 / 她会在什么场景下使用该产品）、任务（他 / 她们需要完成什么任务，才会优先购买该产品而不是其他）。
我们按这个思路，还原一位典型目标用户的生活场景。小张是一位来自小镇得 25 岁女性，毕业后留在南方的一座小城市。她的一天经常是这样的：
对小张这样的用户来说，最在意的是什么？核心就是三点：一是省钱，尽可能减少购车成本和使用成本，要买得起，还得要用得起。二是车得好看，不但自己看着喜欢，在朋友面前也不跌份儿。最后，能满足代步需求，上下班、聚餐聚会、接送孩子之类的，城市不大，里程也不长。
3. 五菱的理念，" 满足刚需而不冗余 "
在目标用户洞察这块，五菱颇有一套。满足刚需而不冗余，是他们实现 " 极致性价比 " 的基础。2020 年，宏光 MINIEV 在刚上市时，价格仅为 28800-38800，每公里充电成本只有五分钱，价格下探程度可谓是掀了桌子。内部人士称，" 这个颠覆式的定价，为宏光 MINIEV 注入了能够成为新能源车普及者的基因。"
怎么能这么便宜呢？我们拆开来，看看五菱如何实践 " 满足刚需而不冗余 "。
首先把里程降低到 170 公里以内，车辆小型化，载重相对更轻，以降低能耗。同时在配置上，低配版做了极简配置，不含快充，连空调都没有，早期车型甚至不含安全气囊——当然，为了解决大家的顾虑，车辆配备了电子转向系统提高安全性，改善行驶体验。
既然 " 颜值即正义 "，要出圈，车必须 " 长得好看 "。营销端在 " 严控每一张图 "、" 在所有触点上，都绝不能 low" 的要求下，颜值的确击穿了自家天花板，潮爆、萌翻，火出了圈。
在销售渠道选择上，宏光 MINIEV 也颇为用心，除了强大的线下渠道，更在线上多个平台同步热推，全面布局。这才实现了一战成名的辉煌。
4. 低端颠覆的典型例证
与自家以往的用户结构完全不同，这款车用户 20+ 占比高达 50%，30+ 占 35%。近 85% 的用户是年轻人，其中女性用户 60%。这个结构，到现在都比较稳定。
面市初期，令五菱意外的是，原本定是 3-6 线城市的年轻人的 MINIEV，居然深得一二线城市的年轻人喜爱，甚至带动了某宝等店商平台宏光 MINIEV 周边改装产业，管理层也感叹，很多年都没有实现的出圈，竟然凭借这款车实现了。
用 " 低端颠覆 " 理论复盘，我们看到宏光 MINIEV，至少实现了以下几个非常重要的战略里程碑：
一、对行业来说，做大了棋盘。2019 年 A00 级新能源车市场规模只有 15.4 万辆，宏光 MINIEV 2020 年 3 月上市后的一年里，这个市场猛增到了 29.7 万，不夸张的讲，真是以一己之力，让蛋糕翻了一倍。
二、从销售转化路径上看，宏光 MINIEV 对其他品牌的吸入程度较高，甚至能吸入 10-12 万的目标客户。妥妥的低端颠覆。
1997 年。克里斯坦森教授《创新者的窘境》一书中这样一段表述：" 要做新能源车，首先这种汽车必须具有简单，可靠和便捷的特性。其次，必须要设计一个能够以较低的成本迅速地对产品特色，功能和外形去进行变更的一个产品的平台，再次，还必须确定一个较低的定价点。" 同学们，有没有震撼感？原来创新，真的可以按菜谱做菜。
五菱成功实现低端颠覆的 " 一 " 战略
用混沌的 " 一 " 战略来思考，这个企业的 " 一 " 可能是什么？击穿了什么？又靠什么进行迭代反馈呢？以下分享一些笔者个人的观点。
1. 什么是 " 一 "？
就新能源赛道初始阶段而言，如果说 " 一 " 的 1.0 版本，是一种基因，一种企业与生俱来的核心能力，那应该是 "极致的性价比"。
正如前文提到的，五菱内部人士的说法：" 五菱始终在坚持围绕着用户的真实需求，提供满足预期而不冗余的产品解决方案 "。从油车时代一路走来，不论五菱之光，还是宝骏、凯捷，一直都有这样一个特性，将每一分钱都用在刀刃上，这种能力是从来都没有更改过。
2. 击穿什么？
精准的产品定位，拉近了宏光 MINIEV 和目标用户的距离，为日常代步出行提供了最优解决方案。无疑，新能源赛道的首战，宏光 MINIEV 击穿了 " 新能源代步车 " 这件事。
3. 迭代反馈机制是什么？
接下来说这两个小耳朵，迭代反馈机制。
五菱为什么敢去押宝做一款完全不同于以前、看起来很卡哇伊的东西？
我把这个疑问带给了五菱内部管理层。原来，打从一开始，五菱压根就没有想和造车新势力卷。他们原本想拿下的，是四亿两轮车、老年代步车市场。以老年代步车为例，这类车多存在于北方三到六线城市，车型简陋，不安全，且这类客户五菱熟啊。
什么时候开始发生转变呢？真正的变化来自于一个短视频。在深入渠道例行调研时，五菱发现经销商店里，有年轻小姑娘拍宏光 MINIEV 发到网上，调侃说，太可爱了，赶紧买，等长大了就要被抓去拉货了。
公司意识到，这款车型很受年轻人喜爱，宏光 MINIEV 完全可以有更广泛的受众和应用场景。于是公司马上开始对产品进行年轻化改造，新的一版就出了马卡龙色，在外形上做了非常细节的优化，他们开始将边界拓展到整个人民代步车这样一个场景中。
所以，需求洞察和根据用户口碑反馈快速优化，是最重要的迭代反馈机制。
新能源下半场，
" 一 " 会把五菱引向何方？
1. 成绩亮眼，却争议不断？
五菱宏光 MINIEV 在取得了非常亮眼的成绩单后，引起不少争议。收集争议相关的素材，主要有以下四个槽点：
一是只见销量不赚钱。有日本学者购买了宏光 MINIEV 拆解研究，惊讶地发现单车利润竟然低到了 100 块钱以内，直呼 " 做不出 "。正因如此，不少人担心补贴政策变动，风险就比较大；
二、品牌的低价标签，依然很难去除；
三、从公开数据看，创新投入与国内标杆新能源车企相比，确实有差距，令分析人士担心在新能源的下半场，很难赢得最后的主动权；
四、A00 赛道蛋糕看着眼热，友商纷纷跟进，小车上市三年热度也该过了，未来五菱靠什么维持新能源江湖地位？
其实不只是五菱，2022 年，国内几乎所有新能源车企都不太好过，利润越来越薄。内卷势必严重。五菱怎么办。
以上担忧显然不无道理。
我们不能代表企业，也没有斩钉截铁地预测未来的妄念，但既然学习 " 一 " 思维，就必须尝试用 " 一 " 思维推演一下，如果五菱想穿越周期，续写传奇，当如何创新。
2. 极致性价比的意义，究竟是什么？
向下深挖，极致性价比，究竟能给用户或者社会带来什么样的价值？
2021 年我国居民人均可支配收入是 3.5 万元，中位数是 2.99 万，人均消费支出只有 2.4 万元，包含所有衣食住行以及教育医疗等方面。另一方面，根据公开数据，全国私家车的保有量目前达到 2.6 亿，排除掉一部分家庭有多辆车的情况，私家车的普及率对标欧美发达国家，仍有较大提升空间。
私家车的本质到底是什么？
对于大多数中国普通家庭来说，私家车是交通工具，同时它也是大宗消费品，甚至有可能是奢侈品，购买一台车，是一项非常重要的家庭投资。除购车款本身以外，还需要考虑买车之后的油耗、日常保养甚至检修。试想，如果买车成本、用车成本可以降到预期的十分之一，吸引力不容小觑。
我们还记得 2012 年，以红米为代表的千元智能机，极大推动了中国移动互联网的迅速普及，也令手机的更换周期，从长达 3 年一换，下降到 9 个月到 12 个月一换。汽车行业，一般来讲换车平均时间是 10-15 年，如果购车成本降低到之前十分之一，汽车有没有可能，从一个低频消的产品演变为更高频的消费品呢？
极致性价比真正的价值，我把它理解为 " 普惠 "，就是能够将 " 服务更广泛的人民群众 " 这件事，变为真正可行。
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正如五菱品牌销售总监丁小兵所说：" 以特斯拉或者 " 蔚小理 " 为代表的新能源，不可能做到人均一台车，但是人均或者至少每个家庭能够有一台五菱宏光 MINIEV，我们觉得是完全可以做得到的，我们是有这个底气的。"
当然，我们也期待五菱，遵循 " 低端颠覆 " 的演化逻辑，在刚需被充分满足后，快速提高产品的技术性能。目前上市的 KiWi EV、Air EV，也看到了这个迹象。五菱的新战略中，也能看到他们加大资源投入，开拓创新。
2022 年，五菱与大疆的战略合作再次引发热议。" 五菱这是要上天？" 事实上，灵犀智驾系统，的确实现了比较好的人机共驾体验，就技术迭代本身而言，还是可圈可点的。
品牌的未来与初心，平民文化表达
接下来想讨论的，不仅限于五菱，而是像他们一样，贴着低端颠覆标签的那些本土企业，品牌影响力升级到底有没有可能。
1. 营销背后的文化战略
以五菱为例，其实这个品牌，特别具有 " 普通人 " 的味道，它家所有里程碑式的产品都是如此。但人们往往记住英雄、创造者、爱人，甚至对小丑都印象深刻，唯独普通人容易被忽略，即使他们才是最庞大的部分。
低价格与高级感之间的矛盾，是同类品牌共性的难题。怎么办？
道格拉斯在《文化战略》当中一段醍醐灌顶的表述。
" 伟大的品牌之所以被追捧，是因为他们的产品所代表的意识形态，借助神话和文化密码，形成了鲜明的文化表述，当企业超越同类产品的古板文化，转而推动更有号召力的意识形成时，消费者便趋之若鹜。 "
移动互联网技术开启的自媒体时代，普罗大众开始拥有了更多的传播话语权。
在今年春节联欢晚会上，象征着平民文化的脱口秀艺人登上春晚舞台。近年来，脱口秀能引起日益广泛的关注，很大程度上也与 " 人人都能来五分钟 " 的定位有关。不论是什么样的背景、年纪，都可以加入其中。这些脱口秀艺人以非常接地气的形象，讲述他们的寻常生活，苦中作乐，妙趣横生。
任何一个平凡人都有表达的能力，都可以通过自身努力来获得更大影响力，赢得更广阔的未来，这恰恰符合普通人的核心价值观。
卡罗尔皮尔森在《如何让品牌直击人心》当中说道，普通人的核心价值观，是 " 人人都有 " 的权利，渴望与他人建立联系，从而获得归属感。
外部环境的不确定，普通人的奋斗、真诚和坚韧才更需要被看见，而我们的焦虑、渴望和不安，也需要被表达出来。
我们不妨假设，能引领像五菱这样的企业，穿越周期的 " 一 "，会不会就是 " 平民文化表达 " 呢？
为什么需要 " 表达 "？我们需要抒发情绪，传递信念，寻找同类。简单讲就是传递我们为人处世的态度、对世界的理解、对生活的渴望，从而找到与我们心心相惜、志趣相投、志同道合的那些人。
当然，不同行业、企业，表达品牌理念的方式显然不同。
从自身能力出发，五菱可以做什么？
2. 潮改就是一种文化表达
小时候大家或多或少都有过这样一些玩具，女生有可以更换着装的娃娃，男生有可以自己拼装的玩具。成年后，有一些首饰品牌也在用 DIY 的方法来获得消费者的青睐。他们有一个共同点，就是让拥有者，可以根据自己的喜好来进行创造，换句话说，消费者赋予产品灵魂和生命。你就是产品的 " 造物主 "，你倾注了多大的创造热情，产品就拥有了你多极致的爱。
作为一家车企，我们看到了五菱大尺度的创新——车，也可以是表达的渠道。
改装车这种玩法，根本不新鲜。但能让超过七成的车主热衷于改装，似乎找不到第二家。数据显示高达 70% 的购买者，对五菱宏光 MINIEV 进行了改装；不要以为潮改是女生的专利，新上线的 GAMEBOY，男性用户定制比达到 77%，改装风格琳琅满目，男生们也乐此不疲。
通过 " 极低成本 + 规范潮改生态 "，把私家车改装门槛极大降下去。他们推出国内首个原厂个性化定制服务平台，近 10 万种不同 diy 方法可供选择，在 " 安全、合规 " 前提下，实现了传说中的千人千面，你的爱车，真的可以 " 独一无二 "。
用玩具的逻辑，颠覆了以往购车 " 重大决策、奢侈品 " 的逻辑，把 " 爱车潮改 " 这件事，变成一种人人都可以拥有的权利，五菱新能源确实 " 挺会的 "。
写在最后
在案例研究的过程中，随着了解深入，笔者难免对品牌生出关注和好感。但是，当五菱汽车在时尚潮牌生态圈风声水起时，内心又生出隐忧。
显然，" 用品牌证明身为凡人的美好 "，不是 " 潮玩 " 这么简单。对于新时代 " 平民文化 " 的理解和诠释，还需要更大的智慧。
期待五菱汽车，坚守住 " 普惠 " 的 " 一 "， 扎根更广大的人民群众，用独特的方式，击穿 " 新能源代步车 " 这项事业，不断书写出 " 平凡人的奇迹 "。
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